leições autárquicas foram em 1976. Desde então a comunicação política tem evoluído, os discursos têm mudado e os conteúdos presentes nas redes sociais são feitos a pensar no “envolvimento do público” e na “amplificação” do mesmo

(CNN Autárquicas 2025) – A diferença é percetível à distância quando se colocam lado a lado panfletos criados em 1976 e panfletos que corriam as ruas durante as eleições autárquicas de 2017. Quarenta anos separam estas eleições e desde então a comunicação política mudou e a forma como é feita também.

Nas primeiras eleições autárquicas, em 1976, a forma de chegar ao eleitor e de transmitir e expor a informação era menos profissionalizada quando comparada com o presente. “Estamos a falar de um período em que quem fazia propaganda, particularmente nas autárquicas, eram os próprios candidatos. Não havia agências de comunicação, nem ateliês de design. Eram os próprios que desenhavam. Portanto, muito desse papel é bastante rudimentar”, explica o historiador José Pacheco Pereira, responsável pelo Ephemera, um arquivo que reúne documentos e materiais da vida política portuguesa.

Os panfletos feitos na época, e que são agora possíveis de observar na exposição “Dos panfletos ao TikTok: evolução da comunicação política nas eleições autárquicas”, têm as suas especificidades, como “símbolos relativamente rudimentares” e “palavras de ordem dos partidos”. Com a evolução, estas características foram sendo substituídas por outras, e a personalização de uma figura foi uma delas.

Este é um fator que tanto José Pacheco Pereira como Rita Figueiras, professora na Universidade Católica Portuguesa e investigadora da área da comunicação política com relação aos desenvolvimentos digitais, mencionaram durante o debate de quinta-feira na Escola Superior de Comunicação Social (ESCS) que visava abordar a evolução da comunicação política desde as primeiras eleições autárquicas realizadas em Portugal até às de 2017.

“Há uma maior profissionalização das campanhas, cada vez mais o protagonismo das lideranças”, aponta José Pacheco Pereira, ironizando: “O problema é que às vezes há cartazes que são mais como a Remax”. “Em 40 anos, até 2017, ficou tudo mais bonito e quem o faz não é o candidato – é pago. E à distância parece a Remax.”

Esta “remaxificação” consiste no facto de haver uma espécie de padrão nos cartazes, nos quais se nota alguma semelhança sem se observarem grandes especificidades ou características diferenciadoras.

“O Chega tem, aliás, um esquema que corre todo o país, e que é todo da mesma natureza: o Ventura [presidente do partido], o candidato e as palavras de ordem. Na maioria dos casos não tem conteúdo nenhum, e quando tem conteúdo é sempre luta contra o sistema, que vai mudar tudo”, exemplifica José Pacheco Pereira.

Esta “comercialização da mensagem política”, como explica Rita Figueira, “aproximou-a de um discurso comercial”. A sociedade assiste, por isso, a uma “necessidade de tornar o discurso cada vez mais acessível, cada vez mais apelativo e mais redutor”.

A par desta diferença, o historiador refere ainda um outro aspeto que mudou ao longo destes 40 anos. Atualmente deparamo-nos com uma “decadência significativa dos materiais impressos, a favor dos materiais online”, explica durante a visita pela exposição que antecedeu o debate.

Esta “decadência de certos aspetos da propaganda”, como refere, é notória em certos materiais que antes eram mais comumente utilizados, como o plástico ou os autocolantes, “que na maioria dos casos, continha a figura do candidato e portanto, era um sinal de pertença”, exemplifica.

A exposição oferece ainda a oportunidade de ver alguns dos brindes utilizados durante as eleições autárquicas. Desde bolas, vassouras, autocolantes ou as mais utilizadas lapiseiras ou canetas.

As redes sociais a sua função “puramente utilitária”

As redes sociais entraram na sociedade e alteraram a forma de viver e consequentemente a forma como se comunica a política. “Mensagens mais agressivas, mais emocionais, fortes e, principalmente, emoções mais negativas e o uso do humor como ferramenta de envolvimento também”, enumera Rita Figueiras.

“Há um ritmo que se acelerou, porque as tecnologias têm acelerado também todo o processo de produção do discurso. Falas cada vez mais curtas, dinâmicas de discurso mais assertivo ou com uma tendência mais agressiva, porque é mais rápido, é mais fácil, produz mais envolvimento e essa é uma das questões fundamentais para que as mensagens ganhem amplificação no espaço digital e, em particular no TikTok”, acrescenta a professora.

Surge por isso a questão: o conteúdo político fica comprometido?

“Claro que, em termos do que é um conteúdo, um discurso mais ponderado e mais reflexivo sobre os temas, fica mais comprometido numa rede como esta que promove vídeos muito curtos e um discurso muito direto”, observa a investigadora. Neste sentido, Rita Figueiras afirma que o conteúdo “perde em contexto, perde em profundidade, perde em nuance e perde na capacidade de conseguir diferentes perspetivas”.

Mas deixa ainda o alerta: “Do ponto de vista da qualidade do discurso político, com certeza que ele fica bastante comprometido, quando essa é a única forma de muitas pessoas saberem acerca do que se passa em relação aos mais variados temas políticos.”

Conforme indica José Pacheco Pereira, as redes sociais ganharam eficácia no sentido de chegarem ao público. “Se não estiverem lá [as redes sociais], o público a que se dirigem [os partidos políticos] é menor.” Contudo deixa a ressalva: “Isso não significa que o facto de estarem lá melhore a qualidade das campanhas. É apenas uma questão puramente utilitária.” Para José Pacheco Pereira, as redes sociais “têm um impacto para agravar aquilo que já está mal na política”.

Esta é uma exposição que está presente na ESCS em parceria com o Arquivo Ephemera e estará aberta ao público até ao dia 10 de outubro. Inserida na Semana da Cidadania, “Será que sei” contou com a organização da Cátedra UNESCO de Comunicação, Literacia Mediática e Cidadania, da ESCS, e com a curadoria de Carlos Nuno.